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      一年投超70億營銷 “獨角獸”猿輔導被指虛假廣告遭批評

      長江商報 | 2021-01-25 10:28:39

      近日,在中央紀委國家監委發文劍指在線教育亂象缺失監管的背景下,“獨角獸”猿輔導種種違規做法再次引發公眾的普遍質疑。

      正值寒假,在線教育生源爭奪戰烽煙四起。近日,猿輔導視頻廣告與其他三家在線教育機構共用同一“老師”背書,再次引發消費者對猿輔導師資水平的質疑。

      對此,長江商報記者發函至猿輔導,截至發稿時止,尚未收到官方回復。

      1月21日,長江商報記者以家長身份咨詢相關教師資質,其客服人員僅表示,老師是有能力獲取相關證書的。

      長江商報記者注意到,猿輔導官網顯示,其擁有教師資格證書老師共計359人。然而,2020年1月,猿輔導宣布全國用戶數超4億,最新數據顯示,其正價課用戶總數402萬。按此計算,絕大多數課程都由帶有銷售性質的輔導老師指導完成。

      而在宣傳中,猿輔導表示,為了打造一支高質量的師資隊伍,入職老師必須符合兩項標準,一方面,必須是具有教學經驗的一線老師,另一方面必須是985、211等海內外名校畢業。

      猿輔導是在線教育行業估值最高的“獨角獸”,備受資本青睞。天眼查APP顯示,2020年猿輔導累計獲得融資約226.72億元人民幣,占全年行業融資額比例的45%。而去年前3季度其營銷費用高達70億元。

      燒錢模式是否還能繼續?對此,北京第二外國語學院漢語學院教授潘先軍接受長江商報記者采訪時表示,師資對于教育來說是核心,技術只是形式與手段,沒有過硬的師資,在線教育就會缺乏根基與靈魂。師資水平會直接影響在線教育的聲譽,甚至是導致“崩盤”的“最后一根稻草”。

      被指虛假廣告遭批評

      1月20日晚8時許,位于武漢光谷金融港的創客星猿輔導大樓2—4層,依舊燈火通明。

      相比線下培訓機構學生家長的爆滿,這里的猿輔導更像一家龐大的客服機構。僅2樓所在的辦公層被分成6個區域,座位挨著座位的塞滿了280余個工位,“家長,您好,有什么可以幫到您?”類似聲音此起彼伏。

      正如猿輔導官方電話客服嘈雜的背景音一樣,這里的每個老師都目不轉睛盯著電腦,無暇顧及周圍。

      這只是內部焦灼奮戰的一個縮影。經過8年快速奔跑,成立于2012年的猿輔導注冊用戶已超4億,成為目前國內網課用戶最多的在線教育公司。最新數據顯示,其正價課用戶總數402萬,居行業之首。截至目前,猿輔導以170億美元的估值成為全球教育科技行業內估值最高的“獨角獸”。

      但在跑馬圈地下,問題和質疑不斷。

      近日,一則視頻廣告再次把猿輔導推上風口浪尖。在猿輔導廣告中自稱“做了一輩子小學數學老師”的專家,在高途課堂里變身為“做了40年的英語老師”,在清華北校中她又成為了專家。

      如此“烏龍”事件,1月18日,中央紀委國家監委網站發布文章直指在線教育亂象與監管問題。

      對此,長江商報記者發函給猿輔導,但截至發稿,尚未收到任何官方回復。不過,猿輔導在線客服在回復中表示,經了解,該廣告由第三方代理商拍攝制作,代理商在溝通廣告拍攝時對該演員同類廣告發布情況有所隱瞞。公司現已與該代理商解除合作。公司將對廣告素材進行全面審查,避免此類事件再次發生。

      值得一提的是,長江商報記者注意到,猿輔導在官網介紹,哲學家周國平、小說家白先勇、文化學者余秋雨、《三體》責編、《科幻世界》主編姚海軍均為其邀請的名家。

      針對這些名家,猿輔導客服人員向長江商報記者表示,猿輔導經常會舉行一些活動會邀請一些知名的學者或作家來做特別嘉賓,并且告知“姚海軍老師是猿輔導學科帶頭人,是猿輔導課程的教研和研發的主要負責人之一,所以在廣告中使用姚海軍老師作為猿輔導名師代表和課程推薦官。”

      然而,在公開報道中,姚海軍僅在2016年首屆小猿之星作文大賽中擔任其中一位評委。

      對此,長江商報記者致電《科幻世界》雜志社求證姚海軍任職猿輔導一事,其工作人員表示核實后給予回復。但截至發稿時止,尚未收到回復。

      湖北今天律師事務所高級合伙人李家軍,在接受長江商報記者采訪時表示,根據《廣告法》相關規定,猿輔導為推銷其教育、培訓服務,對外發布廣告,構成法律意義上的廣告主。猿輔導對外宣傳的信息應與其實際提供服務的信息相一致,若其對外宣傳的產品、服務質量、師資或其他信息與實際所提供的不一致,對消費者購買行為產生實質影響的,將構成虛假廣告。

      服務4億用戶僅359名持證教師

      廣告風波背后,猿輔導的用戶數據和師資水平也備受質疑。

      公開數據顯示,2017年5月,猿輔導曾披露全系列產品擁有超過1.6億中小學生用戶;2019年11月20日披露,在全國擁有超過2.5億中小學生及家長用戶;2020年1月15日,猿輔導宣稱全國用戶已突破4億。兩個月時間,用戶增長就高達1.5億。

      與用戶高增長同步的是,師資水平下滑、輔導老師招聘難度增大,出現供給不足。

      長江商報記者注意到,在宣傳中,猿輔導表示,為了打造一支高質量的師資隊伍,每一位想要入職猿輔導的老師都必須符合兩項標準:一方面,必須是具有教學經驗的一線老師,另一方面必須是985、211等海內外名校畢業,并且錄取率約1%。且每位入職后的新老師必須經過長達12周的教學培訓。

      然而,在近期猿輔導全國各地招聘廣告中,對于輔導老師職位要求顯示為本科及以上學歷,專業不限,教育類優先。與其宣傳的標準相差甚遠。

      1月20日晚9點,在武漢光谷金融港的創客星猿輔導,長江商報記者隨訪了幾位猿輔導工作人員。不少員工表示,目前正值寒假招生季,公司正在招人。但該人員表示輔導老師職位帶有銷售性質,主要負責與家長溝通、收集需求和問題,同時需要促成家長報課報班,每個月會有銷售KPI指標,溝通能力強可以跨專業輔導。

      當記者以武漢某名校生求職時,猿輔導工作人員則直言:“名校生可以直接應聘主講老師,得去北京,這里多為輔導老師。”

      隨后,記者以家長身份咨詢是否所有老師都畢業于名校時,猿輔導客服并未正面回答。僅表示:老師都有扎實的學科素養以及豐富的教學經驗,是有能力獲取相關證書的。

      至于相關證書,該客服表示:“老師證件正在持續更新中;同時,后臺需要審核,通過后會第一時間上傳相關證件信息。”

      根據猿輔導官網顯示的《教師信息公示》顯示,截至發稿時止,猿輔導擁有教師資格證書老師共計359人。

      在教學模式中,猿輔導官網稱一線主講老師直播授課,課后班主任微信群實時輔導,雙師“貼身”輔導。

      如果按照4億用戶計算,持證老師數量不足用戶數量的百萬分之一。即便按正價課用戶總數402萬計算,也意味著,絕大多數課程都由帶有銷售性質的輔導老師指導完成。

      對此,湖北今天律師事務所高級合伙人李家軍表示,若猿輔導官網宣稱師資均來自名校,但實際提供服務的人員并非具備相應的教育背景,其利用虛假學位學歷或者合格證書對消費者作出了明示的保證性承諾,其宣傳的師資學歷在很大程度上影響了消費者對課程的購買行為,則猿輔導的宣傳行為構成虛假廣告。

      去年融資超200億營銷費占比超三成

      面對眾多質疑,一路狂奔的猿輔導,卻是資本的寵兒。

      其投資方不乏經緯中國、IDG、騰訊等知名資本,并且是行業內少見的能夠將融資推進到G輪的企業。但對猿輔導來說,盈利也并非易事。

      2020年,在線教育因疫情按下“快捷鍵”。僅去年,在線教育行業融資額超過500億元,這一數字超過了行業此前十年融資總和。根據天眼查APP顯示,2020年猿輔導獲得4次融資,融資額累計35億美元(折合人民幣226.72億元),占全年行業融資額45%。

      高額融資下,猿輔導加大營銷力度圈地擴張。據CTR媒介智訊的數據顯示,2020年6月傳統戶外廣告花費TOP10的品牌中,猿輔導排名第五位;電梯LCD廣告TOP10中,猿輔導排名首位,2020年猿輔導前3季度營銷費用高達70億元。

      按此計算,2020年猿輔導營銷費用占融資額超三成;且根據營銷費計算,預計2020年虧損至少20億元。

      在在線教育的賽道里,推廣轉化率和續費率是資本和行業最關注的指標。一位熟悉猿輔導的業內人士表示,猿輔導內部把續費的“生死線”定在了85%,目前老生的續費數據達到了標準,新生首次的續費率僅在70%左右。

      營銷費用不斷攀升,獲客成本居高不下,未解決獲客難題,卻引來不少投訴。黑貓投訴平臺顯示,目前關于猿輔導的投訴信息共有112條,其中“猿輔導退款難”、“誘導消費”、“信息騷擾”等問題是投訴重災區。

      事實上,在資本涌入下,在線教育行業燒錢圈地并不是個例。關于在線教育未來,國資委機械院創新中心主任宋嘉表示,在線教育市場還有很大發展空間。當前,行業正處在迭代變革期,正由2.0模式向3.0模式轉變,發展中必然會面臨很多問題。

      在少兒英語賽道的伴魚市場部負責人翟磊看來,目前在線教育發展尚處早期,用戶對在線教育的認知還在逐漸提升;新生用戶的涌進也會帶來新的需求,在線教育的行業格局會長期處于發展變化中。由于用戶需求遠未穩定,因而目前行業所探索出的大班、小班等課程模式也并非就是在線教育產品形態的終局。

      翟磊認為,在線教育企業要實現有序、良性發展,需要兼顧企業價值和用戶價值。企業要深度思考,如何在學習效果和低獲客能力的基礎,做好健康度和規模增長的雙向平衡。接下來,更加契合用戶需求的新產品形態還將持續出現,行業產品質量和服務各方面可能會有比較大的提升,行業進入口碑驅動發展階段。

      • 標簽:猿輔導,營銷

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